Ulkoinen Lappeenranta-brändi herättää kiinnostusta etenkin matkailijoissa. Asukkaisiin vetoavat vesistö, luonto ja palvelut. Lappeenrannan kaupungin ja NayaDaya Oy:n empatiatutkimus paljastaa Lappeenrannan merkitykset, vaikutukset ja kehityskohteet sekä asukkaiden että laajemmin suomalaisten joukossa.
Kuva: Lappeenrannan kaupunki
Marras-joulukuussa toteutetussa empatiatutkimuksessa kysyttiin Lappeenrannassa ja muualla Suomessa asuvien tunteita ja tunteiden juurisyitä Lappeenrantaa kohtaan. Tunteita ilmaisseista asukkaista 75 prosenttia kokee kotikaupunkiaan kohtaan positiivisia tunteita, 25 prosenttia negatiivisia tunteita. Tulos vastaa 50-100 tuhannen asukkaan kaupunkien keskiarvoa.
Kvantitatiivista ja kvalitatiivista tietoa yhdistävän empatia-analytiikan avulla saatiin vastauksia kaupunkibrändin keskeisiin kysymyksiin: Mitkä Lappeenrannan osatekijät ovat merkityksellisiä ja mitkä eivät? Miten esiin nousevat asiat vaikuttavat asukkaiden ja laajemmin suomalaisten käyttäytymiseen ja sitoutumiseen? Mihin olisi hyvä panostaa veto- ja pitovoiman, hyvinvoinnin ja kilpailukyvyn vahvistamiseksi?
Lappeenrannan herättämien positiivisten tunteiden takana ovat useimmiten vesistö, luonto, kauneus, koti, ihmiset, asuminen ja kaupungin sopiva koko. Useimmiten negatiivisia tunteita aiheuttivat yleinen kehitys, päätöksenteko sekä kaupungin keskusta. Palvelut koetiin yleisemmin myönteisiksi mutta jakoivat myös mielipiteitä.
Yleisimmät tunteet Lappeenrantaa kohtaan tunteita ilmaisseiden asukkaiden keskuudessa ovat tyytyväisyys (23 %), pettymys (15 %), ylpeys (14 %), rakkaus (12 %) ja mielihyvä (10 %). Vastaajista 8 prosenttia kokee luottamusta kaupungin toimintaa kohtaan erittäin paljon, 41 prosenttia melko paljon, 34 prosenttia vähän ja 8 prosenttia ei lainkaan.
”Iloksemme valtaosa kyselyyn vastanneista asukkaista arvioi Lappeenrannan omakohtaiset merkitykset positiivisiksi, ja esiin nousivat esimerkiksi vesistö, luonto ja palvelut. Saimme hyvää taustatietoa asukkaiden kokemuksista muun muassa keskustan kehityksen suhteen. Yliopisto sekä Green Leaf -voitto herättivät ylpeyttä, mutta niiden painoarvoa olisi hyvä lisätä. Vahvat ja heikot signaalit kertovat asioista, joita olisi hyvä vahvistaa, ylläpitää, korjata ja uudistaa”, Lappeenrannan kaupungin matkailu-, markkinointi- ja asiakaspalvelujohtaja Mirka Rahman sanoo.
Ulkoinen Lappeenranta-brändi sitouttaa
Lappeenranta-brändiä tutkittiin myös valtakunnallisesti online-paneelilla, jossa tuhannen vastaajan otos edusti suomalaisia iän, sukupuolen ja asuinpaikan perusteella. Vastaajista 72 prosenttia tunnisti tai tunsi hyvin Lappeenrannan. Lappeenrannan vähintään tunnistaneiden ja tunteita ilmaisseiden joukossa 90 prosenttia kokee Lappeenrantaa kohtaan positiivisia tunteita.
Kaikkien suomalaisten keskuudessa Lappeenrannan merkityksellisimpiä elementtejä ovat matkailu, muistot, kauneus, sijainti ja ilmapiiri. Esiin nousivat myös suku ja ystävät, ihmiset, vesistö, kesäkaupunki sekä luonto. Yleisin tunne Lappeenrannan vähintään tunnistavien joukossa on kiinnostus (30 %), joka erottuu muista tunteista vahvasti sitouttavalla vaikutuksellaan.
Positiivista, sitoutuvaa ja yhteisöllistä käyttäytymistä ennakoiva vertailuluku Emotion Impact™ ylsi Lappeenrannassa arvoon 73/100, joka on tähän asti tutkituista kunnista, kaupungeista ja brändeistä korkein.
”Empatia-analytiikka kertoo, mihin toimenpiteiden ja viestinnän painopisteitä kannattaa asettaa, kun tavoitellaan positiivista muutosta ja kasvua vastuullisella ja vaikuttavalla tavalla. Tunteet ja empatia ovat tie ihmisten hyvinvointiin ja resurssien tehokkaaseen käyttöön. Tutkimuksen perusteella ulkoinen Lappeenranta-brändi on ennätyksellisen vetovoimainen. Myös sijainti ja Venäjän läheisyys herättivät enimmäkseen kiinnostusta”, NayaDaya Oy:n toimitusjohtaja Timo Järvinen arvioi.
”Olen äärimmäisen ilahtunut suomalaisten asenteesta Lappeenrantaa kohtaan. Matkailumarkkinoinnin painottamat teemat on tunnistettu erinomaisella tavalla”, Mirka Rahman summaa.
Tutkimuksen faktat:
Lappeenranta-brändiä koskeva kaupungin sisäinen tunnedata kerättiin avoimella verkkokyselyllä 9.11.-6.12.2021
Kysymykset esitettiin muodossa ”Mitä tunnetta Lappeenranta sinussa herättää?” ja ”Nimeä tärkein tai tärkeimmät syyt tunteesi takana.”
Tunnekysymysten vaihtoehdot (10 positiivista ja 10 negatiivista tunnetta sekä ”ei tunnetta”) perustuvat Geneven yliopistossa kehitettyyn tutkimusmetodiin[1]
Kyselyyn vastasi 878 henkilöä, joista 625 asuu Lappeenrannassa
Sisäisen tutkimuksen taustamuuttujia ovat ikäryhmä, sukupuoli, ammattiryhmä ja asuinkunta
Kaikkia suomalaisia koskeva tunnedata kerättiin YouGovin online-paneelin avulla 17.-19.11.2021
Paneeli (N=1000) kiintiöitiin iän, sukupuolen ja sijainnin perusteella vastaamaan yli 18-vuotiaita suomalaisia; kokonaistuloksissa keskimääräinen virhemarginaali on noin ±2,8 prosenttiyksikköä suuntaansa 95 prosentin luottamustasolla
Valtakunnallisen tutkimuksen taustamuuttujia ovat ikä, sukupuoli, suuralue, koulutus, ammattiryhmä, kotitalouden tulotaso, urbanisaatio, perhe-elämän vaihe ja sosiaalisen median käyttö
Data analysoitiin NayaDaya Oy:n kehittämällä empatia-analytiikalla, joka perustuu tieteelliseen tunneteoriaan[2], Geneven yliopiston tutkimukseen[1] sekä käyttäytymistä, sitoutumista ja osallisuutta ennakoivaan algoritmiin[3]
[1] Scherer, K.R., Fontaine, J.R.J, & Soriano, C. (2013). Components of Emotional Meaning. Oxford University Press.
[2] Pre-existing scientific research independently conducted and published by the Geneva Emotion Research Group at the University of Geneva.
[3] A scientific algorithm that predicts positive, engaged, and prosocial behavior, developed by NayaDaya Inc.
Lisätiedot:
Mirka Rahman, matkailu-, markkinointi- ja asiakaspalvelujohtaja, Lappeenrannan kaupunki, puh. 040 849 9161, mirka.rahman@lappeenranta.fi
Timo Järvinen, toimitusjohtaja, NayaDaya Oy, puh. 040 505 7745, timo.jarvinen@nayadaya.com
Suomen ilmastopääkaupunki Lappeenranta luo kestäviä menestystarinoita yhdessä asukkaiden ja yritysten kanssa. European Green Leaf Award 2021 -voittaja ja Kaakkois-Suomen rohkea keskuskaupunki on uusiutuvan energian ja tiedekasvatuksen ratkaisukeskeinen edelläkävijä. LUT-yliopisto ja yhteistyöverkostot tarjoavat edellytykset kasvavalle liiketoiminnalle vain kaksi tuntia Helsingistä, EU:n ja Venäjän rajalla sijaitsevassa noin 73 000 asukkaan yliopisto- ja matkailukaupungissa. Ympärivuotinen tapahtumatarjonta ja kansainvälinen lentokenttä kutsuvat kävijöitä Saimaan rannalle läheltä ja kaukaa. Lisätiedot https://www.lappeenranta.fi/fi.
NayaDaya Oy on empatia-analytiikkayhtiö, joka auttaa yrityksiä ja organisaatioita kohdentamaan panostuksiaan vastuullisella ja vaikuttavalla tavalla asettumalla ihmisten asemaan. Tieteellinen NayaDaya®-empatia-analytiikka perustuu dataan, tunteisiin ja käyttäytymistä ennakoivaan algoritmiin. Lisätiedot https://www.nayadaya.com/?lang=fi