In the context of sustainability, competition takes place in the level of employee and customer experiences, not compliance with regulations

ESG:n kaksi puolta: Määräysten noudattaminen ja inhimillinen kokemus vastuullisuudesta

ESG on laajasti käytetty viitekehys ympäristöä, ihmisiä ja yhteiskuntaa sekä hallintotapaa ja taloutta koskevalle vastuullisuudelle. Raportointia koskevien velvollisuuksien lisääntyessä on hyvä muistaa, että määräysten noudattaminen on vasta kilpailun aloituskorkeus. Todellinen kilpailu käydään henkilöstön ja asiakkaiden kokemusten ja käyttäytymisen tasolla.

Yhä useampi yritys on omaksunut ESG-ajattelun: ekologisen, sosiaalisen ja hallintotapaan liittyvän vastuullisuuden. EU-lainsäädäntö, erityisesti uusi CSRD-direktiivi (Corporate Sustainability Reporting Directive), ajaa muutosta: lähes 50 000 yritystä EU:ssa joutuu vastaamaan uusiin raportointivaatimuksiin.

Lainsäädännön noudattaminen ja määräysten mukainen raportointi on oletusarvo. Kilpailuetua ei tuota se, että yritys tekee samaa kuin kaikki muutkin.

Jos vastuullisuus olisi korkeushyppyä, määräysten noudattaminen olisi aloituskorkeus.

Aloituskorkeuden ylittäminen on tärkeää sekä ihmisten että ympäristön kannalta. Liiketoiminta on kuitenkin kilpailua. Vain aloituskorkeuden ylittäneet eivät nouse palkintokorokkeelle. Mitalit menevät yrityksille, jotka ymmärtävät, että kilpailun tuomareita ovat työntekijät, asiakkaat ja sijoittajat, eivät regulaatioiden takana olevat viranomaiset.

Osallista ihmisiä – vältä riskejä

Ihmiset pitävät vastuullisuutta yhä merkityksellisempänä – itse asiassa vastuullisuus on yhä tärkeämpi osa henkilöstö- ja asiakaskokemusta. Jos luonteeltaan tunnepitoiset vastuullisuuskokemukset eivät vastaa henkilöstön ja asiakkaiden arvoja, ihmiset ryhtyvät toimiin välttääkseen tai jopa vahingoittaakseen ei-toivottujen kokemusten takana olevia yrityksiä ja brändejä. Tämä on yksi syy ns. "Great resignation" -ilmiöön. Brändeille luottamuksen ja maineen menettäminen on kohtalokasta.

Koska vastuullisuudessa ei ole kysymys vain määräysten noudattamisesta vaan kriittisistä kokemuksista ja niiden mahdollisesti fataaleista seurauksista, rimaa ei ole syytä asettaa aloituskorkeuteen lainkaan. Sen sijaan kannattaa alusta asti

  • Varmistaa että yritys täyttää lainsäädännön vaatimukset

  • Osallistaa henkilöstö ja asiakkaat vastuullisuuden rakentamiseen

Ihmisten osallistaminen on yhtä aikaa tapa "ilmoittautua" kilpailuun (kukaan ei kilpaile ylittääkseen ainoastaan aloituskorkeuden) ja välttää riskejä.

Mitä riskeistä on kysymys? Vaikka määräyksiä noudatettaisiin ja yrityksesi panostukset vaikuttaisivat riittäviltä, ne eivät kerro mitään vastuullisuuskokemusten sisällöstä eivätkä niiden seurauksista. Ihmiset reagoivat kokemuksiinsa, eivät todellisuuteen. Henkilöstön, asiakkaiden ja sijoittajien näkökulmasta kokemukset ovat todellisuus.

Jos ESG-kokemuksia ei tunneta, on mahdotonta ennakoida, miten ihmiset reagoivat ja mihin. Ihmisten kokemukset vastuullisuudesta voivat poiketa huomattavalla tavalla yrityksen johdon käsityksistä. Kokemukset ja niiden vaikutukset käyttäytymiseen on tiedettävä, jotta toimenpiteitä ja viestintää osataan kohdentaa järkevällä tavalla.

On selvää, että todellisuutta ei luoda markkinoinnilla eikä mainonnalla vaan konkreettisilla toimenpiteillä. Viestintä on elintärkeää todellisuuden kuvaamisessa, ei sen luomisessa. Viherpesu ei kanna kauas – teeskentely huomataan. Sosiaalisen median maailmassa mikään ei pysy piilossa.

 

Jos henkilöstö- ja asiakaskokemukset vastaavat yrityksen todellisia toimenpiteitä, vastuullisuuskokemuksilla on vahva perusta. Virheellinen tieto ja harhaanjohtavat väitteet törmäävät totuuteen, joka on yrityksesi puolella.

Jo pelkästään näiden syiden takia on syytä osallistaa henkilöstö ja asiakkaat vastuullisuustyöhön. Riskien välttäminen ei ole kuitenkaan ainoa syy: ihmisten mukaan ottaminen on myös keino tavoitella vastuullisuuteen liittyviä huomattavia positiivisia mahdollisuuksia.

Vastuullisuus ja empatia vahvoja yhdessä

Miten tunnistaa ja tavoittaa vastuullisuuden korkeampi arvo ihmisille, ympäristölle ja liiketoiminnalle?

Se miten yrityksessäsi pidetään huolta ihmisistä ja ympäristöstä, kannetaan vastuullisuutta yhteiskunnasta sekä hoidetaan taloutta ja hallintoa, on enemmän kuin regulaatioiden noudattamista. Näiden käsin kosketeltavien asioiden löytämiseen tarvitaan empatiaa: todellista yhteyttä työntekijöihin ja asiakkaisiin. Tässä yhteydessä tarkoitamme empatialla yhteyttä ihmisryhmiin.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Useimmissa yrityksissä tehdään henkilöstö- ja asiakaskyselyjä. Eivätkö likert-, tyytyväisyys- ja suositteluasteikot riitä? Entä emojit – eivätkö ne kerro tunteista?

Vastaus on yksinkertainen: eivät.

Ihmisryhmien tasolla toimiva empatia poikkea täysin perinteisistä kyselyistä ja fiilismittareista. Empatia tarkoittaa inhimillisten tunteiden ja tunteiden takana olevien näkökulmien konkreettista ymmärtämistä ja huomioimista. Ratkaisevan tärkeä lisäys on tunnistaa tunteiden erilaiset vaikutukset henkilöstön ja asiakkaiden käyttäytymiseen.

Empatian näkökulmasta tunteet eivät ole hymiöitä, emojeita eivätkä peukkuja. Tunteita ei voi typistää tyytyväisyyteen. Tyytyväisyys on vain yksi tunteista – itse asiassa passivoivat tunne, joka ei indikoi lojaliteettia eikä kilpailuetua.

Todelliset tunteet kuvaavat erilaisia merkityksiä. Ne perustuvat subjektiiviseen arvioihin ja niillä on toisistaan poikkeavat vaikutukset käyttäytymiseen. Esimerkiksi myötätunto esiintyy tyypillisesti tilanteissa, joissa todistamme toisten ihmisten ahdinkoa – tunne sitouttaa meidät auttamaan toisiamme. Helpotus kertoo ei-toivottujen skenaarioiden välttämisestä tai ongelmien ratkeamisesta – sillä on positiivinen ja lievästi sitouttava vaikutus käyttäytymiseen. Negatiivisista tunteista pelko kuvaa uhkaa , epävarmuutta ja hallinnan puutetta – tunne saa meidät pakenemaan, lamaantumaan tai taistelemaan. Suru puolestaan kertoo jonkin arvokkaan asian tai ihmisen peruuttamattomasta menetyksestä – siksi suru on tunteista lamauttavin.

Nämä esimerkit paljastavat, että tunteet eivät ole vain positiivisia tai negatiivisia kokemuksia. Positiivinen ja negatiivinen ns. "valenssi" on vain yksi tunteiden dimensioista, ei tunne itsessään. Tunteilla on muitakin dimensioita, jotka kertovat tunteita aiheuttavien asioiden ja tapahtumien erilaisista arvioista ja vaikutuksista käyttäytymiseen.

Merkitysten syvemmät kerrokset ovat tunteiden tapauskohtaisissa juurisyissä ja kokemusten erilaisissa näkökulmissa.

Todellinen empatia ei sivuuta tätä merkityksellistä ymmärrystä. Lisäksi edistyksellinen empatia ennakoi tunteiden seurauksia ja yhdistää konkreettiset juurisyyt ihmisten käyttäytymiseen.

Tervetuloa empatia-analytiikan maailmaan!

Mitä empatian ja vastuullisuuden yhdistämisellä voidaan saada parhaimmillaan aikaan? Ekologisen, sosiaalisen ja hallintotapaan liittyvän vastuullisuuden yhteydessä empatia paljastaa:

  • Mitä tunteita yrityksesi vastuullisuuden ESG-osatekijät herättävät työntekijöissä ja asiakkaissa?

  • Mitkä ovat konkreettiset juurisyyt tunteiden takana?

  • Mitkä vastuullisuuden osatekijät ja ESG-yksityiskohdat ovat ihmisten näkökulmasta merkityksellisiä?

  • Miten vastuullisuuden elementit vaikuttavat henkilöstön ja asiakkaiden käyttäytymiseen?

  • Mihin kohdentaa toimenpiteitä ja viestintää, jotta luodaan suurempaa arvoa ihmisille, ympäristölle ja liiketoiminnalle?

  • Miten välttää riskejä ja luoda lojaliteettia, kilpailuetua ja vastuullista kasvua?

Kaikki tämä on mahdollista tieteen avulla – eikä ainoastaan mahdollista vaan jo olemassa olevaa metodologiaa ja teknologiaa, jotka ovat jokaisen yrityksen ja organisaation hyödynnettävissä. Kaikkiin ylläoleviin  kysymyksiin voidaan vastata empatia-analytiikalla, tunteisiin, tieteen ja dataan perustuvalla metodilla, algoritmilla ja alustalla[1,2,3].

Syvä ymmärrys ei tarkoita monimutkaisia eikä kuormittavia kyselyjä. Päinvastoin, empatia-analytiikka on helpompaa ja kustannustehokkaampaa yrityksille sekä yksinkertaisempaa ja intuitiivisempaa henkilöstölle ja asiakkaille. Yksinkertaisuuden ja intuitiivisuuden takana on tiede.

Kun rakennat vastuullisuutta empatian keinoin, ESG on erinomainen viitekehys. ESG on johdonmukainen malli vastuullisuutta koskevien kokemusten ja niiden vaikutusten ymmärtämiseen – ja yhtä lailla tarvittavien toimenpiteiden ja viestinnän kohdentamiseen.

Lyhyesti: Määräysten ja regulaatioiden noudattaminen on vasta aloituskorkeus vastuullisuutta koskevassa kiihtyvässä globaalissa kilpailussa. Jos yrityksessäsi keskitytään vain perustasoon, on vaikeaa yltää voittajien joukkoon. Sekä ensiaskeleiden että pitkälle edenneen ESG-strategian edistämiseksi tarjoamme empatia-analytiikkaa. Empatia-analytiikka on tunteisiin, tieteeseen ja dataan perustuvaa uniikkia metodi. Sen avulla yrityksesi voi osallistaa työntekijöitään ja asiakkaitaan, torjua riskejä sekä luoda suurempaa arvoa ihmisille, ympäristölle ja liiketoiminnalle. Empatia on tie lojaliteettiin, kilpailuetuun ja vastuulliseen kasvuun.

[1] Based on the scientific research conducted by the University of Geneva.

[2] Scherer, K.R., Fontaine, J.R.J, & Soriano, C. (2013). Components of Emotional Meaning. Oxford University Press.

[3] A scientific algorithm that predicts positive, engaged, and prosocial behavior, developed by NayaDaya Inc.

Sitoutuminen vastuullisuuteen on lähde hyvän kierteelle ja kilpailuedulle

Vastuullisuuden puuttuvaa palasta ei tarvitse etsiä kaukaa: se löytyy jokaisesta ihmisestä. Henkilöstön ja asiakkaiden sitouttaminen vastuullisuuteen luo arvoa ihmisille, ympäristölle ja liiketoiminnalle.

Empatia-analytiikka helpottaa arkista työtä vastuullisuuden ja kestävän kasvun edistämiseksi

Kun ihimillisiä kokemuksia ja käyttäytymistä ymmärretään vastuullisuuden yhteydessä, on helpompaa priorisoida toimenpiteitä, kohdentaa viestintää sekä sitouttaa henkilöstöä ja asiakkaita.